Il bacio: manifesto sfaccettato

Ed eccoci arrivati a Febbraio. Il clima ammicca lievemente al caldo e le giornate si fanno più lunghe, rimanendo un poco sonnacchiose. Febbraio come festa goliardica del Carnevale e Febbraio come mese in cui simbolicamente si celebra quello che si speri diventi un amore intramontabile nell’attimo fugace.

San Valentino è alle porte e nelle pasticcerie, nei negozi e nei supermercati abbondano i cioccolatini e specialmente i famosi “Baci” della nota azienda Perugina.

Certo, certo…per chi ha provato ad assaporare il dolce “Cazzotto” (il nome con cui venne originariamente battezzato, per via della nocciola sporgente; successivamente cambiato poiché non ritenuto consono per un regalo) non c’è nulla di più atteso del cartiglio che si nasconde nella confezione che avvolge il cioccolatino, la scoperta di quale frase ci rasserenerà nell’attimo dell’assaggio.

Un’idea assai carina e tecnicamente ben riuscita, ma avete mai provato ad osservare il logo che accompagna l’inconfondibile scatola blu dei “Baci”?

Prendetene una in mano e se guardate con attenzione, noterete vicino alla scritta due figure teneramente abbracciate nell’atto di scambiarsi un appassionato bacio. Il disegno vi sembra familiare?

Ebbene la pubblicità dei cioccolatini è direttamente ispirata al celebre quadro di Francesco HayezIl bacio” datato 1859 (di cui il pittore ne creò altre due copie nei decenni successivi). L’idea dei cartigli e soprattutto la creazione del primo manifesto (1922) dei Baci Perugina fu realizzato dall’artista futurista Federico Seneca, il quale aprì ufficialmente il sipario italiano per la sperimentazione grafica tra arte e pubblicità, seguendo la volontà dell’avanguardia futurista. Una scelta di marketing ben azzardata che portò ancora più notorietà al quadro e che ispirò anche la celebre scena del bacio tra i protagonisti nel film “Senso” diretto da Luchino Visconti nel 1954.

Una sperimentazione tra arte e grafica che in Francia era già cominciata alla fine del secolo precedente e che vedeva come principale esponente il pittore dei quartieri bohemiens parigini: Toulouse Lautrec.

Questa volta non ci soffermeremo sui baci colti di nascosto tra le lenzuola, sbirciati nelle camere delle ballerine dei cabarets come il Moulin Rouge e il Moulin de la Galette e dipinti con pennellate rapide e delicate; no, no. Il bacio che portiamo oggi è una scelta d’editoria che il pittore fece per il suo amico Victor Joze, scrittore e giornalista di origini polacche. Per lui, Lautrec realizzò la litografia pubblicitaria del libro “Reine de Joie” (1892). Un bacio finto e ipocrita, che spicca a vivi colori dall’abito rosso della protagonista contrapponendosi al nero vestiario dell’amante di lei, molto più vecchio. Un bacio non più d’amore, ma di pura convenienza reciproca, che sugella un patto silenzioso tra i due: la compagnia di lei in cambio di regali e uno stile di vita più benestante. Il pittore rappresenta in maniera ironica un’istante della vita dell’epoca, in una Parigi che vive in maniera sconquassata la divisione che va a mano a mano ad assottigliarsi tra classi agiate e classi operaie e popolari. Il bacio come satira, il bacio come critica della società.

E perché no, il bacio anche come forma di propaganda politica e sociale. In una Russia che ha già abbandonato la vecchia avanguardia artistica (capeggiata dal suprematismo di Malevic e dai costruttivisti) per ritornare al figurativismo come unica forma d’espressione controllata di un nuovo regime politico, spicca uno dei famosi fotomontaggi di El Lissitzky (grafico e fotografo del Costruttivismo). A seguito delle restrizioni di Stalin sull’espressione artistica e la definitiva chiusura delle associazioni artistiche indipendenti, gli esponenti delle avanguardie furono costretti a adattarsi al nuovo clima politico, arrendendosi alle direttive del regime totalitario. Nonostante il rammarico, El Lissitzky decide di curare comunque la rivista propagandistaUSSR im Bau” (USSR in costruzione), edito in quattro lingue diverse per un maggior raggio di copertura a livello internazionale. È proprio in una delle copertine di questa rivista (nella copertina datata 1940, n^ 2-3; design curato dall’artista assieme alla moglie Sophie Lissitzky Küsser) che compare questo bacio, che a un primo impatto può sembrare assai fuori luogo per un periodo di restrizioni dei diritti civili, ma che in realtà – seguendo la tradizione russa dei saluti formali – può essere interpretato come una forma di buon auspicio che la Madre Patria Russia (rappresentata dall’uomo in abiti tradizionali) lascia ai suoi “figli” che vanno in guerra nelle vesti di valorosi soldati a combattere la minaccia nazista.

Quindi un bacio come forma di saluto, augurio e di rispetto profondo, in un contesto storico fragile e traballante come quello della Seconda Guerra Mondiale.

E da un bacio come forma di propaganda per la guerra a una serie di baci come resistenza contro di essa, come simbolo di pace, mettendo metaforicamente a tacere le lotte politiche internazionali.

Così nasce nel 2011 la campagna pubblicitaria della United Colors of Benetton, al fine di combattere la “cultura dell’odio”. Un progetto di nome Unhate per il quale sono stati creati una serie di fotomontaggi rappresentanti i maggiori esponenti politici e religiosi contemporanei nell’atto di scambiarsi un bacio. Barrack Obama con Hu Jintao; Benjamin Netanyahu e Mahmoud Abbas o ancora Angela Merkel assieme Nicolas Sarkozy e molti altri. Ecco che l’atto del baciare diviene un simbolo di riconciliazione, una profonda riflessione di come ideali politici, religiosi e culturali, anche se diametralmente opposti, possono comunque comunicare e buttare giù le barriere che si creano. Un po’ come il graffito che apparve nel 1990 sul muro che aveva diviso in due la città di Berlino. Dipinto dall’artista Dmitri Vrubel (tratta dalla celebre foto che immortalò il bacio simbolico tra i leader russo Leonid Brezhnev e tedesco Erich Honecker), l’opera “My God, help me to survive this deadly love” o “Fraternal Kiss” è la principale fonte d’ispirazione della campagna Unhate della Benetton, la quale ribalta il concetto satirico che l’artista aveva silenziosamente rilasciato nel suo lavoro e trasformando la valenza di un “bacio malato” a uno di speranzosa fratellanza internazionale.

Tanti e infiniti baci, con molteplici significati, alcuni intimi e altri collettivi. Ognuno con il suo racconto dietro, con protagonisti diversi; baci più o meno autentici, utilizzati per uno scopo puramente pubblicitario o con motivazioni più profonde e nascoste, di critica e di ritratto di un determinato momento storico. Alla fine, chi ama, baci!

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